10月26日，文化和旅游部正式发布2026年前三季度国内居民出游抽样调查结果。数据显示，前三季度国内居民出游总人次达53.07亿，较上年同期增加3.09亿，同比增长6.2%；同期国内居民出游总花费4.95万亿元，同比增长2.2%。两项核心指标呈现“人次增速明显快于花费增速”的鲜明特征，既印证了大众出游意愿持续释放，也标志着县域文旅正在成为撬动下沉消费、推动旅游市场普惠化发展的核心新阵地。
从城乡客群结构看，城镇与农村两大市场同步保持稳健增长。前三季度城镇居民国内出游40.37亿人次，同比增长6.6%，对应出游花费4.14万亿元，同比增长2.2%；农村居民国内出游12.70亿人次，同比增长5.1%，出游花费0.81万亿元，同比增长2.1%。两组数据共同指向一个清晰趋势：居民出游频次的扩张速度，已经明显快于单次出游消费金额的提升速度，“高频次、轻支出、重体验”正在取代过去“攒钱出一次远门”的传统出游模式。
按最新抽样调查数据测算，2026年前三季度国内居民出游人均单次花费约933元，其中城镇居民单次出游人均花费约1026元，农村居民约638元。这一结构性变化的背后，是一大批过去只作为“旅途中转点”的小城，正在变成游客专门奔赴的旅游目的地。不少游客不再把大额预算集中在少数长途长线行程上，而是把更多周末和短假期留给周边县域，用更松弛的节奏体验在地生活，带动县域旅游客流持续攀升。
湖北宣恩就是典型代表。这座地处鄂西武陵山区的小城，没有依托传统知名大景区，而是把县城核心区域整体打造成国家4A级仙山贡水旅游区，沿着贡水河先后建成钟楼、墨达楼、兴隆老街、惹溪街等特色点位，配套水幕电影、光影夜秀等夜间消费场景，实现“城在景中、景在城里”的主客共享体验。今年暑期，当地以“浪漫宣恩嗨一夏”为主线，联动全县域推出夜游、赛事、民俗展演等多元活动，游客接待量同比增长6.8%，不少游客原本只打算中途停留半天，最后却留下来住了两晚，小城旅游的“留客能力”得到充分释放。
在山东乐陵，当地走出了另一条特色路径。依托乐陵影视城，当地推行“全域片场”发展模式，把近200处景区、老街、老厂区统一策划成不同主题的沉浸式打卡点，配套推出电音派对、NPC互动、影视同款体验等潮流活动，让整座城市变成一个开放式沉浸式片场。来自河北的游客李俪表示，自己原本是冲着影视城来打卡，结果逛完拾光沉浸式街区、走完枣林氧吧跑道，一整天的行程都安排得满满当当，这种不用赶景点的松弛小城体验，比传统热门景区更让人印象深刻。
地处青甘大环线核心节点的青海祁连，更是把一条公路做成了带动全域发展的旅游主线。当地以“中国最美自驾线”祁连9号公路为轴，串联起全县6个乡镇和卓尔山等核心资源，沿线建成2家4C级自驾营地、5家省级露营营地，布设40余处观景平台、停车港湾和摄影打卡点，开放免费停车位2500余个，打造出“一路畅通、处处可停、全程可游”的半小时自驾服务圈。当地创新“景区辐射、牧旅融合、文化赋能”三位一体模式，通过“党支部+景区+村集体+农户”机制，带动麻拉河村等周边村落发展高原花海、旅拍基地、帐篷民宿，同时打通“牧场—餐桌—市场—伴手礼”全链条，让藏羊、牦牛、沙棘等本土特产直接对接旅游消费市场，带动牧区群众就近就业增收。前不久，祁连县“以文旅活水浇灌乡村沃土，打造高原牧区乡村振兴路径”案例，成功入选2026中国旅游产业影响力“县域旅游经济发展赋能乡村振兴典型案例”。
随着9部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》持续落地，越来越多像宣恩、乐陵、祁连这样的县域，正在跳出传统“门票经济”的路径依赖，用差异化体验承接大众出游的增量需求。业内分析指出，当前“人次增速快于花费增速”并非消费收缩，而是旅游市场走向普惠化的重要标志：不断扩大的出游人次基数，正在让旅游从少数人的“大额远行消费”，变成千家万户触手可及的日常休闲选择，文旅产业作为拉动内需、带动就业、赋能乡村振兴的民生产业价值，也将在这一进程中得到更充分的释放。